饿了么给上海的拼贴诗、欧米茄广告大片… |「项目精榜」3月一期到！
如约而至的数英「项目精榜」，从过去两周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
3 月初，我们迎来了属于女性的节日，众品牌也借此积极为女性发声：比如韩束的《致同龄人》，用一幅细腻的女性群像鼓励她们“拥有不比的底气”；比如深圳卫健委，不“炖鸡汤”，不“打鸡血”，通过一条短片呼吁社会正视女性真实现状……当然，女性议题之外，同期我们也惊喜欣赏到质量上乘的品牌新作，比如饿了么将拼贴诗搬进上海地铁站；比如 OPPO 让 72 岁的久石让和 36 岁时的自己共谱乐章……
话不多说，以下就是我们从过去两周的数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）中，精挑细选出的6个优秀广告案例，并附上多维度点评。快来看看吧！
识别二维码可查看相应项目详情
01
饿了么：送给上海的拼贴诗
品牌主：饿了么
代理商：天与空
推荐理由：
饿了么从平台上 214 个品牌 logo 中摘下文字，拼贴成一句句情诗，在上海人民广场地铁站展出，里面全是对这座城市的爱。文字里满是市井烟火味，人人皆知的地名与路牌，活灵活现展示出城市与人交织出的生活图景。
真诚且充满创意的情感表达，不露硬推广痕迹，完美连接“平台—品牌—消费者”，idea 近乎无懈可击。加上匆忙地跌站旅人的暖心一瞥，这组 campaign 真正做到了对一座城市的“示爱”。
精彩点评：
Cher Liu，Founder & Strategist@kindergarten稚园：
是在朋友圈里看到这个 campaign 的创意公司发的图片，第一眼就觉得挺抓人眼球的。其实从来都没能理解为什么要用拼贴形式，以为只是美术指导想要用一种与一般文字表达不一样的呈现形式。一直到看了数英上的解释才知道大多是用了饿了吗商户的 logo，展现平台气质？
地铁户外，行走匆匆，最多看一眼，也未必看得明白，还要酝酿情绪，也是不容易。不过，这年头还有品牌为了提升曝光度、好感度愿意花钱做单纯的品牌广告，更是很不容易了。
我作为上海人，好像没有太大被撩拨到。但是，要用品牌宣传勾动城市情绪本身就是件特别难的事儿，敢做就挺不错的。
柠檬草精灵：
“拼贴”意味着的是什么？在这个项目里，我觉得是觉知。
城市的快节奏常常会让人忘记生活，忽略构筑起生活的微观分子。这个项目将人们平时常常接触却转眼又忽视的“生活工具”（品牌）从完整且结构化的宏观世界剥离出来，让观众在忙碌的麻木中觉知原来那些在生活中被自己忽略了的元素，正是将自己与这座城市链接起来的线索。
“拼贴诗”的形式已屡见不鲜，但更重要的是形式背后的初衷——只一眼，便让人拾起生活的微光，这可能这个该项目打动人的原因吧。
阿藐，营销人：
片子质感是棒的，上海话的独白与画面的呈现，能感受到类似《爱情神话》的气质。
但细看后感觉场景的设置略有脱节，全家、长乐路酒吧、咖啡馆的食物，甚至饿了么的服务，似乎都更「新上海」。而新上海的感知与通篇上海话之间，总显隔阂。
02
韩国DNF游戏沙雕广告：
键盘都“阵亡”了，你准备好了吗
品牌主：Nexon
代理商：待认领
推荐理由：
明明是一款网游广告，愣是拍出了键盘广告的 feel，确实挺“反套路”的。但仔细想想，广告中逗趣演绎的“因过频使用而坏掉的键盘按键”的梗，不正是网游高手们的隐痛（又名：懂的都懂）？
Idea 直击用户心智，表现手法一绝（用人来扮演键盘，有的闲到摸鱼，有的累到躺尸），小细节抓得极好（眼神里都是戏，细品），最后再冷不丁上演无厘头式品牌露出……摸不着头脑是真的，但记住了这款游戏，也是真的。
精彩点评：
Cher Liu，Founder & Strategist@kindergarten稚园：
可能对游戏广告已经有了预期定式，所以一开始完全不能想象这是一支游戏广告，还以为是卖键盘的呢。不过，挺有意思的，另辟蹊径，从键盘的角度影射游戏太好玩、持续投入、无法停下，爱游戏的同学应该会有十分好奇和冲动想去试一试的吧。
物品拟人化这种创意手法不算新，一年一度喜剧大会上的“三毛保卫战”也是这个路数，但还是觉得挺好玩的，尤其是区分那些辛苦键和优先键迥然不同的境遇，让我也忍不住多看了一眼我手下的键盘。那些生来辛苦的「打工键」啊～
鱼丸粗面：
DNF 老玩家表示爱了，这游戏真就键盘杀手。拟人化广告不稀奇，但是键盘这个切入点的确是 DNF 最“臭名昭著”的特质。尽管游戏广告仅凭画面和内容就可以吸引主体玩家，但趣味化内容可以提升游戏品牌调性，增加大众接受度。
当然，按照真实情况，如果这个广告里键盘人的运动更加暴躁的话，味道就更对了。
阿藐，营销人：
拟人的手法不少见，难得的是，利用键盘这个熟悉又陌生的道具在场景层面层层剥开时，每一层情节递进都有小惊喜。
更为难得在于，前三分钟的沙雕气质与最后半分钟的热血游戏之间情绪的承接，缝合得十分顺畅。
03
韩束三八节《致同龄人》，
为你提供一份底气
品牌主：KANS 韩束
代理商：中好 上海
推荐理由：
人生中的不同阶段，我们都会羡慕不同的人，频繁地去放大自己的不完美，却唯独感受不到，自己也被他人羡慕着。
妇女节到来之际，韩束精准洞察“同龄人“话题，从女性视角出发，展现了不同女性的生活故事，广告片里的她们在各自的领域里努力前行，把自己所羡慕的变成人生的下一步。没有焦虑、没有鸡血，简单而温馨的对话，治愈了无数受众的心。
精彩点评：
Jackey，SAM@MAX Communication：
品牌主张跟人群洞察的衔接很巧妙，兼顾了逻辑和文案的美感，而且“同龄人”这个概念，也恰好能够包容不同年龄段的 TA，让品牌能够在 3.8 对所有女性消费者对话。
影片中画面的规划和运镜，都服务于人物之间关系以及人物内心变化的表达，譬如钢琴悬挂调动年轻女生与钢琴家出身的高低关系、单身女性对圆满家庭的羡慕眼光亦如是。VO 的立体设计，让这支片核心的文案在你耳边娓娓道来，想来是导演为这支片的加分。
海报的呈现方式也贯穿了人物之间联系的 idea，整波 Campaign 在各个渠道的传播调性都很统一。相比过去围绕着代言人营销的单一套路，国货品牌们正在逐渐回归自身，是一个好的趋势。
陈立，数英认证作者：
不同视角、不同人生，刻画的很细腻，抓人物的特写也很微妙，平铺直叙中透露了一股温和的治愈，整个主题恰好暗合了卞之琳《断章》，有一种里外相映之感，放在一个大场景里去看，欣赏与被欣赏的视角在于篇子结尾的时候提到的两个词“勇气”和“底气”。
张曌，品牌策略@NPLUS DIGITAL：
这几年，女性营销从打法到正确性都在精进，我们可以看见自信、勇敢、探索等词语已然成为女性代表非常统一的特征人设。女性市场被关注的背后有许多原因，但作为女性，越来越难被打动也是大多数。
这个TVC，第一次看见是在数英，当天又被我爱人推给我。反复看了好几遍，源于惊喜和意外，更源于真实困扰被看见的欣慰。不同于其他营销作品，TA没有灌输目标人设，没有侧重哪一种人生更好，更没有提会让女性赢得更漂亮。在这场没有鸡血的安抚中，TA更像是一个能量场强大的朋友，把我们从狭隘的视角里，轻轻的推了一把。
围绕着【每个人都在被羡慕着】，整个剧情以年龄和人生为双线叙事，通过不同的人物CUT实现情绪唤醒，最终实现各个羡慕场景下的心智引爆，递进式完成【有底气不比】的心智占领。整个TVC的表达该细腻细腻，该克制克制。
从场景宽泛的精致群体，到心智具象化的年轻群体，这会是韩束面向年轻群体建立对话通道的第一步。
04
深圳卫健委妇女节：
不鸡汤，正视女性的真实现状
品牌主：深圳卫健委
代理商：星呈传媒
推荐理由：
为什么大众不待见高喊“做自己”的女性广告了？一方面，女性意识的觉醒已经到了一个新的【深度自省】的阶段：包括“什么才是做自己？”、“消费主义的悦己不等同于自我的悦己”、“不需要你来教我做女性”等……另一方面，很多内容都忽视了世俗偏见的客观存在，光喝鸡汤，但是解决不了问题。因为女性做自己的前提是得到周遭的正视与社会系统的基础保护。
深圳卫健委妇女节洞察到了内容行业的女性视角焦虑，反向输出态度短片，希望大家正视女性的真实生存现状。这则广告也提醒了很多人，改变世俗观念/规则从来不是短期的事情，品牌若想借助社会议题共鸣女性，还需要真正站在女性视角，弱化销售需要，保持观点的客观中立用最真诚的态度沟通。
再者，也不是非要做女性议题。
精彩点评：
Zoe，联合创始人@好奇蜜斯：
在 38 节看到这条片子，身为女性觉得非常有触动。在主流的品牌舆论都在告诉女性“独立、认可自我、做大女主、你就是你、你最美……”的论调之中，居然有一家官媒可以发出这样一条有些幽默基调、有些小叛逆的片子，相当之惊喜~
这几年我们共同经历过N多营销话题，社会议题、女性话题越来越频繁登上热搜，女性意识以这样的反营销路数被更多人看到，我相信带来的传播和话题度效果并不会弱于任何一条高举高打女性主义的品牌片。让女性和全社会认识到当下女性身处的真实社会环境和个人意识处境，何尝不是一种唤醒？我认为这样的宣传片是相当值得鼓励的，有创意有温度。
肖坤，联合创始人@天与空：
关注中国女性真正现状，首先这个切入角度已经胜利了，深圳卫健委厉害。反套路是挺好的创意手法，看着还挺期待后面的反转，现状的平凡与无力和前面的戏剧化形成了强烈对比，能让人看下去。
有点可惜的是，结束部分的文案观点可以再好一点，现在的结尾有点草率。总体上来说，是条好片。
孙勇，合伙人@之外创意：
3月8日妇女节，“歌颂、赞美、鼓励……”是传统的营销打法。当我们看到这部短片的前半部分，以为会落入常规俗套。但画风一转，理想与现实的冲突，“不是每一个女生都活成了自己想要的样子”，令我们更加关注和意识到当代女性所面临的困境。
在创作中，女性不会被打败。但在现实里，女性的种种不易，却是常态。创作可以反转，现实难以反转。也许这种冲突和遗憾，才是最能催人深省的地方。
欢喜Fancy，公众号@欢喜Fancy：
这支片子在妇女节众多营销短片中堪称一股清流，更为难得的是出自深圳卫健委这样的政府机构，深圳这座城市的包容、大度可见一斑。所谓官方自嘲最为致命，用反套路的形式，将过去打着为女性发声的旗号，典型的自嗨、爹味、悬浮、毒鸡汤的做法，彻底撕下遮羞布，非常具有冲击力。内容上发出“在被口号和女性模糊的当下，正视女性真实的现状”的声音，而非那些表面教你做自己，实则在给你设置消费主义陷阱的品牌的做法。
作为生活在深圳的女性，我确实被打动了。反对虚伪，正视真实。从内容和形式，都做到了反套路，反常规，但又合情合理，直击当代女性现状，有勇气，有高度，有胸怀，是一支从立意和执行都很有境界的作品，也给政府宣传再一次做了很好的示范。
事实证明，好的甲方可以成就好的作品。
05
欧米茄广告大片：
手腕上的星辰宇宙
品牌主：OMEGA 欧米茄
代理商：待认领
推荐理由：
欧米伽一直凭借其先进的机芯以及特殊的擒纵装置（可以使腕表性能长时间保持稳定），在一众同类竞品中脱颖而出。
这次解构表中世界，将手表中的部件构建出一个个梦幻别致的机械世界，运转的机芯展现了属于机械的独特魅力；处处细节体现其产品精湛的工艺与精密的构造，带来一场华丽的视觉享受。同时片中的每一个场景都对应着品牌在不同领域的成就，进而凸显品牌雄厚的科技实力和不凡历史。
精彩点评：
Jackey，SAM@MAX Communication：
精于细节，是观后最大的印象。
这支片没有一句VO，但是却通过细腻的画面雕刻，带着观众游历了欧米茄偌大的品牌世界：与007的电影合作、随宇航员探索太空第一次登上月球、奥林匹克官方计时的荣耀……徐徐翻转，这个精密而宏大的世界竟低调隐匿于欧米茄手表中，产品的出现并不打破整体的叙事感，反而让人有了更强的印象。
无论抱着怎样的心情点开，影片的BGM都会用一种娓娓道来的感觉将消费者的心情平复，你会忍不住开始捕捉影片中的视觉细节，这90余秒的时间，对观众而言甚至不够尽兴。这支如同欧米茄机芯般细腻的影片，是品牌的巨大财富。
陈立，数英认证作者：
表中世界，表中生灵，一切尽藏于在这只欧米伽手表中。手腕上的星辰宇宙的概念和格调立意很好，与这只欧米伽风格相近，与产品的精湛工艺和精密的构造贴合。
张曌，品牌策略@NPLUS DIGITAL
对一个170多年历史的品牌来说，要在“短短91秒内”讲好品牌故事，绝非易事；对注意力稀缺时代的受众而言，依旧很难在“长长91秒内”保持足够的耐心与好奇。
为获取更多的注意力而主动构建议题，这是欧米茄能在91秒中获取注意力的关键一步。从深潜吉尼斯纪录、奥运、再到登月，当这些与伟大相关的议题，被重构在手表的机械世界中，冷冰的机芯瞬间被赋予了不凡的演绎力；从机械世界的构建、科技工艺的刻画、再到品牌使命的叙事，【欧米茄机芯实力不凡】这一核心表达也在一次次大呼牛皮的感慨中呼之欲出。
对机械工艺“不李姐”，但不妨碍我大为震撼。毕竟伟大的品牌和不凡的演绎，它全都有。
06
OPPO：72岁久石让×36岁久石让，
双钢琴演奏《Summer》
品牌主：OPPO 欧珀
代理商：Z+ 之外创意
推荐理由：
对于经典的系列电影或者小说而言，最令人难忘的往往是第一部。因为它意味着前所未有的新鲜感，在没有任何对比的情况下，大家对它的期待值也不会很高。相反，第二部作品会有很多争议，也背负着超越前一部的先天使命。
这则广告就带有这样的命题，OPPO Enco X2，是延续的前一代的产品，是 OPPO 2022年度旗舰作品，如何让它以更【新鲜】的样貌出现在大众面前，又能突显其第一代的品质特性。
产品角度，OPPO找到国际知名音响品牌丹拿（Dynaudio）联合研发声学单元，并特约殿堂级音乐大师久石让调音。广告角度，让72岁的久石让与36岁的久石让共同演绎《summer》双钢琴版，不避讳对比第一代，对比过去的自己，而是以创造更大的惊喜，更动听的音乐为初衷。
背后看得出OPPO在品牌观感与产品质感上的变化心思，也能感受到其诚意：无论以前的我如何。现在的我，都值得你们再听一遍。
另外，在这个被疫情波浪式肆虐的时期，音乐抚慰人心的作用也值得被放大。这是一件值得反复聆听的有益人心的作品。
精彩点评：
肖坤，联合创始人@天与空：
个人很喜欢久石让x久石让，音乐优美，创意简单，美术形式单纯，非常高级的做法。不知道是不是制作的局限，有点小遗憾就是年轻的久石让镜头太少，让这样一次对弹不够酣畅。
李二狗叔叔，公众号@李二狗叔叔：
显然，这是一个命题作文。作为一款耳机，OPPO Enco X2 在产品层面已经邀请了久石让参与调音，如何在传播上让这个事情声量更大被更多人知道，这是之外面临的问题。
整个片子看下来算耐看，经得起多看几遍，“72岁久石让×36岁久石让”也有一定的噱头，尤其对于真正对音质很在意的用户来说。但个人感觉爆炸力或者冲击力上，比之外之前的很多生猛的案例弱很多，我想在之外的标准里，冲击力也是分级别和分类型的。
总体来讲，是一部温和的，符合OPPO和久石让气质的一个中上的出品，至于冲击力，感觉还没特别冲击到我，期待之外的更多作品。
欢喜Fancy，公众号@欢喜Fancy：
会被久石让的魅力吸引而来，也会想看 72 岁的他和36岁的他会有什么不一样，会展开怎样的碰撞。不得不说选择久石让这个人，并且让两个久石让同时出现就是本案最具冲击，最具创意的地方，一下子拉高了OPPO的品牌调性。
既然已经启用了这样高知名度的音乐人，还打出了跨越时空和自己对话这样的概念，但内容上就是在一起演绎一首歌，抛出用耳机去听好音乐，显得该创意的执行有些虎头蛇尾，粗糙了些。而且与产品的关联性有些太弱，有种换个品牌只要选择久石让就可以了，好的作品不应该止步于此。
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